Empirische Forschung im Business: Methoden und Grenzen

Empirische Forschung stützt sich auf Beobachtungen, Messungen und Experimente, um Hypothesen zu prüfen und Theorien zu bauen. Sie ist die Arbeitsgrundlage moderner Wissenschaft und kombiniert quantitative wie qualitative Methoden.

• Qualitativ: Erfassung subjektiver Erfahrungen, Meinungen und Einstellungen – meist über Interviews, Beobachtungen oder Dokumentenanalyse.
• Quantitativ: Sammlung und statistische Auswertung objektiver Daten. Umfragen, Experimente, statistische Analysen. Geeignet für alles, was sich messen und numerisch beschreiben lässt – mit dem Ziel statistischer Generalisierbarkeit.

Im Folgenden geht es um Vor- und Nachteile, gängige Methoden und die Frage, was davon im Online-Marketing wirklich greift.

Empirische Forschung im Business

Drei Gruppen von Unternehmen lassen sich unterscheiden. Mit empirischer Forschung kannst Du herausfinden, zu welcher Dein Business gehört:

• Die erste kämpft täglich ums Überleben, weil sie im falschen Markt agiert und schlecht umsetzt.
• Die zweite ist im richtigen Markt, kämpft aber mit der operativen Komplexität.
• Die dritte hat ihren eigenen Markt geschaffen und setzt sauber um.[1]

Wie merkt man, dass man im falschen Markt ist oder die Kundenbedürfnisse nicht versteht?

Wettbewerb

Bestehende Unternehmen müssen sich permanent an sich verändernde Wettbewerbssituationen, technischen Fortschritt und den „Wertewandel“ anpassen.[2] Effizienz hängt an Markt- und Kundenorientierung – und an der Agilität, beides anzupassen.[3]

Produkte und Business-Ideen

Auch neue Produkte und Geschäftsideen müssen evaluiert werden. Klassische empirische Forschung ist aufwändig: Hunderte oder Tausende Kunden anzurufen, war mal Standard. Heute fehlt vielen KMU dazu schlicht das Budget. Es lohnt sich also, kostengünstige digitale Alternativen zu prüfen.

Empirische Forschung im Online-Marketing

Im Online-Marketing nutzt empirische Forschung Beobachtungen und Messungen, um die Wirksamkeit von Strategien zu prüfen: Website-Traffic, Klickraten, Conversions, Kundenfeedback. Sie hilft zu verstehen, wie sich Kunden im Netz verhalten und auf welche Massnahmen sie reagieren – damit lassen sich Werbekampagnen messen, Zielgruppen schärfen und der ROI von Marketingbudgets steigern.

Empirische Forschungsmethoden

Empirische Methoden sammeln und analysieren Daten, um Hypothesen zu prüfen. Beispiele:

1. Experimente: Kontroll- und Experimentgruppen, um die Wirkung einzelner Variablen zu testen.
2. Surveys: Umfragen mit grossen Stichproben.
3. Beobachtungen: Verhalten oder Phänomene erfassen.
4. Interviews: vertiefende Information aus kleineren Stichproben.
5. Dokumentenanalyse: Auswertung schriftlicher Materialien.
6. Statistische Analyse: Auswertung der erhobenen Daten.

Dazu kommen fachspezifische Verfahren wie GIS in der Geografie oder Netzwerk-Analyse in der Soziologie.

Etwas Theorie

Beim Problem-Solution-Fit (PSF) geht es darum, die Werthypothese zu verifizieren: Trifft die Lösung das Problem? Das Setting hier nutzt Google und Social Media, um die unternehmerische Chance zu prüfen, statt klassisch zu befragen.

Beim Product-Market-Fit (PMF) wird die Wachstumshypothese geprüft: Lässt sich die Idee skalieren? Aufwände werden analysiert, Daten dokumentiert.

Beide Hypothesen sollen empirisch belegt werden – also über reproduzierbare Resultate.

Empirische Analyse

Eine empirische Analyse sammelt Daten durch Beobachtung oder Experiment, um eine Hypothese zu prüfen. Sie wird in Sozialwissenschaften, Wirtschaft, Medizin und Naturwissenschaften eingesetzt. Hier dient sie der Prüfung von PSF und PMF.

Evaluation des Problem-Solution-Fit

Systematisches Erheben durch Experiment, Beobachtung oder Befragung – im Labor oder im Feld – erlaubt es, ein Phänomen in seinem Kontext zu untersuchen und Hypothesen zu evaluieren.

Evaluation des Product-Market-Fit

Bei der Usability-Evaluation werden reale Nutzer mit dem Produkt konfrontiert und während der Interaktion beobachtet.[3] Daraus lassen sich Stärken und Schwächen ableiten.[4]

Zu beachten

Reproduzierbarkeit ist das Kennzeichen empirischer Forschung. Einfache Analogie: Wer mehrere rohe Eier aus derselben Höhe fallen lässt und feststellt, dass jedes zerbricht, hat empirisch belegt, dass rohe Eier aus dieser Höhe zerbrechen.

Erhoben wird durch Befragung, Beobachtung oder Inhaltsanalyse – wahlweise quantitativ (statistisch repräsentierbar) oder qualitativ (nicht standardisiert).

Die Grenzen der Befragung

Befragungen helfen bei dieser Art von Untersuchungsgegenstand nur bedingt. Eine Prognose sozialer Wirklichkeit über Befragungen ist methodisch fragil.

Auskunft und tatsächliches Verhalten klaffen oft auseinander – durch soziale Erwünschtheit, die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten, instabile Auffassungen, Ja-sage-Tendenzen und die Tendenz zur Mitte. Digitale Verhaltensanalyse zeigt dagegen, was Menschen wirklich tun – ohne diese Verzerrungen.

Erhebungen für PSF

Für die PSF-Evaluation eignet sich Sekundärforschung: Daten zu Trends, Interessen und Wettbewerb über Google, Facebook und Tracking gewinnen. Mögliche Quellen:

• trends.google.com
• Google-Ads-Suchvolumen
• Facebook-Ads-Suchvolumen
• Hashtag-Häufigkeiten
• Likes und Shares auf Social Media
• Google Analytics auf Landing-Pages*
• A/B-Testing*
• Heatmaps*

* Eine Landing-Page ist eine einfache Webseite, die ein Produkt vorstellt und zu einer Handlung bewegt. Wegen des geringen Aufwands eignet sie sich perfekt als virtuelles MVP. Mehr in den Beiträgen zu Landing-Pages und Online-Business starten.

Fazit

Mit den richtigen empirischen Daten lässt sich ein Angebot fortlaufend verbessern. Die Datenkomplexität ist allerdings höher als bei einer Ja/Nein-Umfrage – und kann die menschliche Wahrnehmung übersteigen. Heute werden bereits KIs entwickelt, die Produkte anhand solcher Daten verbessern. Wer die Daten ohne KI auswerten will, sollte sich an einen erfahrenen SEO-Spezialisten wenden – denn um das Google-Ranking zu verbessern, braucht es Marktforschung. Genau diese Methoden sind im Online-Marketing seit Jahren Standard. Mehr zur Anwendung in der Geschäftsidee-Evaluation und im Human Centered Design.

Quellen: [1] Baldegger, Management: Strategie – Struktur – Kultur, 2017, aus Bleicher, 1999. [2] Baldegger, Firm Growth and Innovation, 2017. [3] Schweibenz/Thissen, 2003. [4] Heuer, 2003.