Blue Ocean Strategie: Markt ohne Konkurrenz schaffen

Wer ein neues Produkt auf den Markt bringt, sollte es mit einer Blue-Ocean-Strategie positionieren. Üblicherweise startet man mit einer Konkurrenzanalyse innerhalb einer Nische – einem klar abgegrenzten Teil der Bevölkerung mit gleichen Bedürfnissen, die andere Anbieter unvollständig oder gar nicht decken. Steht ein starker Konkurrent in der Nische, ist es selten klug, ihn frontal anzugreifen. Klüger ist, ihm auszuweichen. Wie das geht, zeigt dieser Beitrag.

Die Theorie des Blue Ocean

Die Blue-Ocean-Strategie ist eine Methode, um neue, unerschlossene Märkte zu schaffen statt sich in bestehende einzuklemmen. Im Kern steht Value Innovation: Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, die einen klar höheren Wert für Kund:innen bieten als alles, was schon im Markt ist.

Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Red-Ocean-Strategien auf den Wettbewerb in bestehenden Märkten – mit Preiskämpfen und Produktverbesserungen, um Kund:innen den Konkurrenten abzunehmen. Erfolgreich umgesetzt bringt eine Blue-Ocean-Strategie das Unternehmen aus dem überfüllten roten Ozean in einen ruhigeren blauen.

Konkurrenzanalyse vs. Blue Ocean

Klassisch analysiert man direkte und indirekte Konkurrenz: Preise, Qualität, Service, Lieferzeiten, Marketing. Anschliessend vergleicht man die eigene Position mit der Konkurrenz – etwa über eine SWOT-Analyse oder Michael E. Porters 5 Forces aus den 1980ern. Das findet sich in jedem klassischen Marketing-Lehrbuch.

Du kannst Dir die Zeit auch sparen.

Wo ein Bedürfnis besteht, gibt es meist auch ein Angebot. Wenige grosse Anbieter, die viele Nachfragende beliefern, bilden ein Oligopol – mit Preiskämpfen um Marktanteile. Das ist ein Red Ocean: niedrigere Margen, höhere Werbekosten, harter Wettbewerb. Wer die Konkurrenz für Kund:innen schlicht irrelevant macht, umgeht diesen Kampf.

Blue Ocean: Markt ohne Konkurrenz

Sinnvoller ist es deshalb, einen «Blue Ocean» zu schaffen – einen Markt mit Nachfrage und Wachstumspotenzial ohne direkten Wettbewerb.

Wie schafft man sich einen Blue Ocean? Kim und Mauborgne, die die Strategie 2005 erstmals beschrieben, sehen Kreativität als zentralen Faktor.[1]

Eine ergänzende Sicht teilt Vishen Lakhiani von mindvalley.com 2012 in einem 26-minütigen Video über «market sophistication».[2] Er beschreibt fünf Stufen der Marktreife und leitet daraus ab, wie ein Produkt jeweils positioniert werden sollte. Der Kern: Sei Platz 1 oder 2 in einem Markt – oder schaffe Dir Deinen eigenen. Grundlage ist Eugene M. Schwartz’ Klassiker «Breakthrough Advertising» von 2004 – also vor Kim und Mauborgne.[3]

Auf welchem Level steht Deine Konkurrenz?

Die fünf Stufen der Marktreife:

Stufe 1: Du bist erster Anbieter. Das Meer ist blau. Es reicht, einfach und direkt zu sagen, was Dein Produkt kann. Beispiel: «Sprachkurs Italienisch.»

Stufe 2: Andere ziehen nach. Werbung positioniert das eigene Produkt als besser, schneller, günstiger als die Konkurrenz. Features regieren. Beispiel: «Italienisch lernen mit Sprachreise vor Ort.»

Stufe 3: Marktanteile sind verteilt. Statt Features zählt jetzt, wie das Produkt das Bedürfnis erfüllt. Beispiel: «Italienisch lernen, ohne den Lehrer je zu sehen – ausschliesslich beim Kochen italienischer Gerichte.»

Stufe 4: Konkurrenz ist auf Stufe 3 nachgerückt. Werbung überbietet die Features der Konkurrenz aktiv. Beispiel: «Wir gratulieren der Sprachschule X zum besten Sprachkurs 2017 – herzliche Grüsse vom besten Sprachkurs 2018.»

Stufe 5: Der Markt weiss alles. Features tragen nicht mehr. Identifikation und Emotion entscheiden. Beispiel: «Was wir essen, sind wir.»

Marketing-Level ausnutzen

Stufe 3 und 5 schaffen einen blauen Ozean: Allein durch eine veränderte Werbe-Logik wird ein neuer Markt angesprochen, ohne das Produkt selbst zu verändern. Apple hat irgendwann keine Hardware mehr verkauft, sondern Design (Stufe 3), Harley keine Motorräder, sondern ein Lebensgefühl (Stufe 5).

Liegt eine Nische auf Stufe 2 oder 4, ist der Werbedruck hoch und die Margen sind dünn. Hier lohnt sich ein zweiter Blick, bevor man einsteigt.

Werbung ist Verschwendung.

Verschwendung widerspricht dem Lean-Gedanken. Wer eine eigene Blue-Ocean-Position findet, startet intelligenter.

Lean-Gedanke und Kostenstruktur

Lean-Methoden zielen auf eines: Verschwendung beim Aufbau und Erhalt eines Unternehmens vermeiden – analog zur «Lean Production». Im Fabrikationsbereich heisst das: Blindleistung, Over-Engineering, Fehlleistungen und Fehlkosten reduzieren. «Werte ohne Verschwendung schaffen» bedeutet: alles weglassen, was nicht direkt zur Wertschöpfung für die Kund:innen beiträgt.[4] Im Lauf der Zeit wurden für Lean Management folgende Prinzipien formuliert:

• Alle Tätigkeiten am Kundennutzen ausrichten – Produkt exakt auf Kundenbedürfnisse abstimmen.
• Auf eigene Stärken konzentrieren.
• Geschäftsprozesse optimieren; Wertstrom möglichst störungsfrei.
• Qualität laufend verbessern; Perfektion als Richtschnur.
• Interne Kundenorientierung als Leitbild – nicht Kapazitätsauslastung.
• Eigenverantwortung, Empowerment und Teamarbeit; Mitarbeitende lösen Probleme.
• Kundenorientierte Strukturen.
• Führung als Service für Mitarbeitende.
• Klare, mitreissende Projektvision.
• Offene Information und Feedback; sichtbare Kennzahlen.
• Einstellungs- und Kulturwandel.

Die Liste fasst die zehn Prinzipien von Graf-Götz[5], die 14 von Womack und Jones[6] und die fünf Kernprinzipien des Lean Managements nach Wuttke[7] zusammen. Im Kern geht es beim Lean-Startup darum, die eigene Geschäftsidee früh und strukturiert mit potenziellen Kund:innen zu verifizieren.

Minimum Viable Product (MVP)

Das «Minimum Viable Product» kommt aus dem Lean-Startup-Umfeld und damit aus dem Lean-Management-Gedanken: ein schnell und einfach gebautes Produkt mit den absolut notwendigsten Funktionen, das eine Hypothese am Markt testet. Das gilt für Software, eine Webseite oder einen Service.

Statt lange Konzepte zu schreiben, die in eine falsche Richtung laufen, bringt man die Idee schneller in eine konkrete Form, testet sie und lernt iterativ.[8] Engineering-Stunden sinken, Erkenntnis kommt schneller. Typischerweise wird das MVP einer Teilmenge möglicher Kund:innen vorgelegt, deren Feedback in die Weiterentwicklung einfliesst. Das nennt sich Human-Centered Design.

Steve Blank, Mitgründer von E.piphany und Gründer mehrerer Startups, fasst das so:

«Sie verkaufen die Vision und liefern das Minimum an Funktionen an Visionäre, nicht an jeden.»[9]

Iteration setzt sich fort, bis Produkt-/Marktfit erreicht ist – oder das Produkt verworfen wird. Je früher eine Idee an der Realität bricht, desto niedriger sind die Kosten und desto schneller können Ressourcen anders eingesetzt werden.

Die Landingpage als MVP

Eine Landingpage ist eine Webseite ohne Header-Navigation, Sidebar oder Footer-Widgets – also ohne Ablenkung. Im Fokus steht ein Angebot oder ein kostenloses «Give-Away» im Tausch gegen Kontaktdaten. Eine typische Struktur:

1. Aussagekräftiger Titel: Was wird angeboten?
2. Untertitel: Was ist daran einzigartig?
3. Kurzer Absatz mit Bild: Welches Problem wird gelöst?
4. Liste mit weiteren Nutzen.
5. Klare Call-to-Action: «JETZT» kostenlos im Tausch gegen die E-Mail-Adresse.
6. Falls vorhanden: Testimonials und Produktdaten.
7. Wiederholung der Punkte 1–4 für das eigentliche Produkt.
8. Klare Kaufaufforderung.

Die Logik dahinter ist ein Trichter: Wer Kontaktdaten gegen ein kostenloses Produkt tauscht, lässt sich später zum eigentlichen Angebot ansprechen.

In der Zeit, in der Du eine Konkurrenzanalyse schreiben würdest, kannst Du auch eine Landingpage bauen und am Markt testen, ob Deine Idee in der Nische überhaupt Resonanz findet.

Fazit: Wettbewerb umgehen statt gewinnen

Blue Ocean, MVP und Lean greifen ineinander. Blue Ocean bestimmt, wo man spielt – nicht im roten Ozean, sondern in einem neu aufgespannten Markt. MVP entscheidet, wie schnell man lernt, ob die Idee trägt. Lean reduziert die Verschwendung, die unter dem Lernen entsteht.

Wer am Ende immer noch eine vollständige Porter-Analyse will, hat den Punkt verpasst.

Quellen: Marc Dietschi, Thesis «Online Vermarktung von Dienstleistungsprodukten mit einer Blue Ocean-Strategie basierend auf einer Kombination aus Minimum Viable Products (MVP), Human Centered Design (HCD) & Lean Management basierenden Business Modells: Evaluation und Interpretation der Skalierbarkeit und Machbarkeit», PHW Bern, 2018. [1] Kim/Mauborgne, 2014. [2] https://www.youtube.com/watch?v=W7RV0WHTyLc. [3] Schwartz, 2004. [4] Wuttke, 2018, S. 130. [5] Graf-Götz, 2001. [6] Womack/Jones, 2016. [7] Wuttke Team, 2018. [8] Taylor, 2017. [9] Blank, 2010.