Unternehmen heute

Aktuelle technologische Strömungen wie die zunehmende Virtualisierung, Mobilität, Vernetzung «intelligenter» Produkte, Social Media sowie die Konvergenz von Produkten oder ganzen Branchen fordern die heutige Unternehmenswelt heraus. Dieser technologische Wandel erfordert eine Höherqualifizierung der Mitarbeitenden, denn die Wertschöpfung in einem Unternehmen hängt immer mehr vom verfügbaren Wissen ab. Die verstärkten Partizipationswünsche der Mitarbeitenden und das veränderte Kommunikationsverhalten stellen ebenfalls neue Herausforderungen, Gefahren und Möglichkeiten dar.

Das strategische Management ist ein systematischer Führungsprozess zur Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolgs und bildet den Orientierungsrahmen für die inhaltliche Gestaltung wirksamer Strategien. Dabei spielt die einzigartige Positionierung innerhalb des Marktes eine zentrale Rolle. Genauso wichtig ist die Formulierung ambitiöser Ziele: erfolgreiche Unternehmungen stellen sich Ziele, welche weit über den verfügbaren Ressourcen liegen, denn diese sollten motivierend wirken.[1]

Wir leben jedoch in einer Welt der kausalen Dichte, in der fast alles Einfluss auf alles andere hat. Das System ist jedoch zu komplex, um es modellhaft abzubilden oder als Gesamtes zu erfassen.

Die Informationen, welche Startups zur Verfügung stehen, sind vielfältig, jedoch sind nur beschränkt Informationen und Modelle zur Evaluation der Business-Idee und Untersuchung der Skalierbarkeit des Geschäftsmodells verfügbar.

Es genügt heute nicht mehr, branchenübliche Tätigkeiten besser oder schneller auszuführen als die Konkurrenz. Neue Technologien wie TQM, Kanban, Lean Production, Supply Chain Management, SCRUM oder Business Process Reengineering, auf welche wir hier nicht weiter eingehen werden, erhöhen zwar die Produktivitätsgrenze, sind jedoch replizierbar und von Konkurrenten leicht zu kopieren.

Daher ist es sinnvoller, den Kunden einen besonderen Nutzen anzubieten, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen zu können.[2]

Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich, ähnlich wie der Markt, mit zunehmender Geschwindigkeit.[3] Wenn sich die Technologie und die Gesellschaft schneller entwickeln als sich ein Unternehmen darauf anpassen kann, dann spricht man vom «digitalen Darwinismius».

«Es sind nicht die Stärksten, die überleben, auch nicht die Intelligentesten, sondern diejenigen, die sich am schnellsten an einen Wandel anpassen können!»[4]

In der Zeit der Digitalisierung und Globalisierung wird eine enge Vernetzung mit Kunden und Partnern immer wichtigere, messbare und damit kalkulierbare Wettbewerbsvorteile bringen. Unsere Vorstellungen davon, wie Unternehmen, Umwelt und Management funktionieren, sind aber auf Modelle beschränkt, welche nie die ganze Komplexität darstellen.

Vom Statistiker George Box stammt folgendes Zitat:

«Essentially, all models are wrong, but some are useful.»[5]

Stellt man die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden in den Mittelpunkt, entsteht eine Komplexität, die sich kaum noch mit bisherigen Modellen darstellen oder analysieren lässt. Dies erfordert eine Neuorientierung. Wir können aber weder die Suchalgorithmen von Google, Facebook, Bing und Linkedin noch die gesellschaftlichen Veränderungen vorhersagen. Der Megatrend «Internet» hat inzwischen einen genauso massgeblichen Einfluss auf unsere Wirtschaft, wie andere Megatrends wie z.B. die zunehmende Metropolisation oder die knapper werdenden Trinkwasserreserven.

Das Unternehmen als lebenden Organismus sehen?

Der Lifecycle-Ansatz beschreibt die Entwicklung eines Unternehmens als einen Prozess, der aus den bereits beschriebenen verschiedenen Phasen der Entwicklung besteht, ähnlich einem lebenden Organismus. Vor einigen Jahren hätte der Vergleich von einem Business mit einem lebenden Organismus wahrscheinlich noch Erstaunen ausgelöst. Doch seit bereits simple Apps mit Deep-Learning- und Machine-Learning-Algorithmen versehen sind, welche das menschliche Lernen imitieren, und neuronale Netzwerke, zu deren Entwicklung die menschliche Wahrnehmung als Vorlage diente, vor Gefahren warnen, sollte klar sein, dass Parallelen zur Natur bestehen. Die von der Natur über Millionen von Jahren für viele Probleme bereits entwickelten Lösungen entwickelt hat können modellhaft für die Ökonomie übernommen werden. Beim aktuellen Stand der Technik ist der Mensch jedoch unersetzbar, denn er lernt, wie König Salomon schon sagte, von den Erfahrungen anderer – in diesem Fall der Natur.

 

Ökonomie und Biologie

Schon im Jahr 1809 veröffentlichte der französische Biologie-Professor Jean-Baptiste de Lamarck die Evolutionstheorie.[6] Darin schreibt er, dass ähnlich wie sich ausgewachsene Tiere durch allmähliche Veränderungen aus einer befruchteten Eizelle entwickeln, sich die Vielfalt der Lebensformen von Einfachheit zu immer komplexeren Formen entwickelt hat.

Der Lifecycle-Ansatz aus der Ökonomie basiert offenbar auf derselben Beobachtung.

Als aber 50 Jahre später Charles Darwin das Buch «Die Entstehung der Arten» veröffentlichte, hatte er bereits erkannt, dass zur Evolution nicht nur die schon von de Lamarck erkannte Veränderung der Arten von einem ursprünglichen zu einem abgeleiteten Zustand (Anagenese) gehörte, sondern auch die Aufspaltung alter Arten zu neuen (Kladogenese), bekannt als der «Baum des Lebens».[7]

Dieser Isolationsmechanismus ist eine Voraussetzung der Artenbildung: Eine Population verändert sich in eine bestimmte Richtung, eine andere Population derselben Art in eine andere Richtung. Teilweise entsteht dieser Mechanismus dadurch, dass der Kontakt unterbrochen wird – jedoch auch durch eine «Einnischung» also der Anpassung der einen Population auf eine ökologische Nische.

Auch diese Anpassung lässt sich in der Ökonomie finden. Viele Unternehmen fokussieren sich auf eine bestimmte Marktnische oder Mikronische und passen sich auf diese an, zum Zweck der Steigerung der Wirtschaftlichkeit.

Die von Darwin gewonnenen Erkenntnisse wurden zur synthetischen Evolutionstheorie weiterentwickelt. Diese erklärt, wie durch Veränderungen (z.B. Mutationen) des Erbmaterials und bei der Fortpflanzung (Durchmischung) Unterschiede in den Merkmalen der Lebewesen auftreten, die sich dann auf die natürliche Selektion auswirken.

Die Fähigkeit zur Vermehrung und das Überleben hängen von einer besseren Anpassung an die Umwelt ab!

Natürliche Selektion

Ein bekanntes Schulbeispiel der natürlichen Selektion ist die Geschichte von den Hirschen, welche von Generation zu Generation grössere Geweihe entwickelten, da offenbar ein grosses Geweih die Weibchen beeindruckte und sie sich daher diejenigen Hirsche mit dem grössten Geweih zur Paarung aussuchten. Dies führte irgendwann zum Problem, dass sich diese Hirsche nur noch langsam durch den Wald bewegen konnten, da das Geweih für die Fortbewegung hinderlich war. Somit konnten sich diejenigen Hirsche mit kleineren Geweihen vermehrt fortpflanzen, was die Durchschnittsgrösse der Geweihe in der Population wieder normalisierte.

Ein weiteres Beispiel sind die Schafe in West-Australien, welche sich durch die Abwesenheit natürlicher Feinde so rapide vermehren konnten, dass eine Nahrungsknappheit entstand.

Die Population schrumpfte anschliessend wieder und schrumpfte weiter, obschon plötzlich genug Nahrung vorhanden gewesen wäre. Diese Anomalie wurde untersucht, wobei die Forscher festgestellt haben, dass diejenigen Gräser, welche sich nach der fast vollständigen Ausrottung rapide vermehrten, ein Phyto-Östrogen enthielten, das bei den Schafen, ähnlich wie eine Anti-Baby-Pille beim Menschen, die Reproduktion verhinderte.

Was haben beide Geschichten gemeinsam? Keine der genannten Arten ist ausgestorben.

Dieselben natürlichen «Steuerungs-Mechanismen» sind auch in der Wirtschaft anzutreffen. Die fortlaufende Anpassung an die Umwelt ermöglicht das Überleben.

Die Hirsche, Schafe existieren alle weiterhin, da ihnen die Anpassung gelungen ist – doch wie sieht es in der Wirtschaft aus?

Der britische Ökonom Leslie Hannah (BA, MA, PhD, D Phil) vom Department of Economic History der London School of Economics and Political Science[8] hat sich mit langfristigen Trends im Unternehmenswandel auseinandergesetzt und festgestellt, dass von den im Jahr 1912 100 grössten Unternehmen der Welt 1995 nur 20 in der Liste auf der Liste der Fortune 500 befanden.[9] Ein Drittel der 500 grössten Unternehmen (Fortune 500) aus dem Jahr 1970 existierte bereits im Jahr 1983 nicht mehr.

Das sind Fakten zum Überleben von grossen Unternehmen. Viele Unternehmen, deren Produkte veraltet sind, geben ein Vermögen aus, um Wege zu finden, am Leben zu bleiben und scheitern dennoch. Wie ein alter oder verletzter Organismus, der versucht sich am Leben zu erhalten.

Der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter wies bereits 1911 auf das Thema Innovation hin.[10] Seine Kernidee war: Kapitalismus ist Unordnung, die fortwährend durch innovative Unternehmer mit neuen Ideen in den Markt getragen wird. Aus dieser Unordnung entstehen Fortschritt und Wachstum.

Was ist das Geheimnis der Langlebigkeit von Unternehmen?

Innovation ist in den letzten 100 Jahren zum zentralen Thema in vielen Organisationen geworden und es sollte inzwischen klar sein, dass nicht Grösse das relevante Kriterium für die Stärke eines Unternehmens ist, sondern Anpassungsfähigkeit. Durch die Anpassungsfähigkeit entsteht die Langlebigkeit eines Unternehmens. Ist eine Firma zu wenig anpassungsfähig, entsteht Stress, wobei dadurch weniger Ressourcen für «regenerative Prozesse» zur Verfügung stehen und somit die Lebenserwartung der Firma negativ beeinträchtigt wird.

Innovation (Ökonomie) = Fitness (Biologie)

Steigerung der Fitness einer Unternehmung

Wie lässt sich also die Fitness in einer Unternehmung steigern? In der Biologie entstehen durch Mutationen fortlaufend neue Merkmale, welche sich dann mehr oder weniger gut «bewähren». Da diese unzähligen «Versuche» nicht unter kontrollierten Bedingungen stattfinden, handelt es sich eben nicht um Experimente, sondern um ein schwer zu durchdringendes Chaos. Dieses Durcheinander nennt man «Leben». Und das steckt voller Scheitern.

«Scheitern» ist jedoch ein Wort, welches in der Betriebswirtschaft nicht gerne gehört wird. Denn die Ökonomen mögen keine «gescheiterten Versuche». Hierzu kommt die charakteristische Überheblichkeit des Homo sapiens: Eine Umfrage hat gezeigt, dass 90% aller Autofahrer glauben, überdurchschnittlich gut Auto zu fahren.[11] Daher ist klar, dass niemand scheitern will, dass viele Angst davor haben, zu scheitern und daher versuchen, ein Scheitern zu vermeiden. Angst vor dem Scheitern hemmt die Innovation. Innovation ist jedoch die Fitness, respektive die Anpassungsfähigkeit, welche das Überleben sichert.

 

Die Biologie als Vorbild

Das ökonomische Prinzip, den Wettbewerb, Organisationen, Kooperationen / Symbiosen und Kommunikation finden wir bei allen Lebewesen. Über Millionen von Jahren hat sich im natürlichen Ökosystem eine riesige Artenvielfalt entwickelt und weltweit in ein Gleichgewicht ausgewogen. Somit stellt sich die Frage, welches Tier oder welche Pflanze als «Ebenbild aus der Natur» für ein Startup dienen sollte. Welches sind die erfolgreichsten Arten? Bestehende Unternehmen finden vielleicht genug «Parallelen» zu einer bestimmten komplexeren Spezies, um eine dienliche Auswahl zu treffen.

Für ein Startup eignet sich eine einzelne Zelle, die sich beispielsweise differenziert und proliferiert. In Anbetracht dessen, dass eine einzelne Zelle als Vorbild dient, sprich, ein sich replizierendes Bakterium (Prokariot) oder ein Einzeller (Eukariot), welcher sich repliziert und sich später differenzieren kann, eröffnen sich schon mehrere Möglichkeiten, ein Business zu starten.

Warum eine Zelle?

Das Erbgut dieser Zelle widerspiegelt sich beispielsweise im Wissen, den Gedanken, den Glaubensansätzen und den Emotionen des Gründers. Diese geben die Funktionsweise vor.

Ein Virus wäre somit nur ein Gedankengut oder eine Emotion. Gleich wie es sich in der Biologie in die DNA «einnistet» und die Zelle dazu veranlasst ihr Verhalten oder ihre Funktion zu verändern, so verhält es sich auch mit einem Gedankengut im Unternehmen.

So lässt sich auch der Begriff «virales Marketing» ganz einfach erklären: Ein Gedankengut, dass den Wirt dazu bewegt, es zu replizieren.

Intelligentes Design

Zum Designen unserer Zelle bedienen wir uns Lösungen für Probleme, welche die Evolution durch unendliche Versuche hervorgebracht hat. Die hier entwickelte Zelle soll sich möglichst schnell replizieren können, wobei fortlaufend kleine Anpassungen an die Umwelt vorgenommen werden. Nicht oder schlecht funktionierende Anpassungen werden verworfen. Es handelt sich dabei nicht um ein Scheitern, sondern um ein kontrolliertes A/B-Testing. Keines der bestehenden Modelle oder Theorien der Betriebsökonomie kann allein diesen Anforderungen entsprechen – daher werden diese viele einzelne Modelle und Theorien kombiniert. Der Schwerpunkt bildet jedoch die Evaluation.

Das Internet als einer der Megatrends steht hierbei als Hilfsmittel zur Verfügung:

  • Ein Online-Business zu starten, ist extrem günstig.
  • Die Möglichkeit einer hohen Skalierbarkeit ist gegeben.
  • Es gibt keine geographische Einschränkung.
  • Keine Abhängigkeit von Öffnungszeiten.
  • Niedrige Fixkosten (Hosting und Domain, eventuell Lizenzen).
  • Zugang zu einem weltweiten Markt.

 

Quellen: Marc Dietschi, Thesis «Online Vermarktung von Dienstleistungsprodukten mit einer Blue Ocean-Strategie basierend auf einer Kombination aus Minimum Viable Products (MVP), Human Centered Design (HCD) & Lean Management basierenden Business Modells: Evaluation und Interpretation der Skalierbarkeit und Machbarkeit», PHW Bern, 2018.

[1]        Lombriser/Abplanalp, 2015, S. 21–24.

[2]        Lombriser/Abplanalp, 2015, S. 24 ff.

[3]        Rutschmann, 2018.

[4]        Darwin, 2008.

[5]        Box/Hunter/Hunter, 2005, S. 440.

[6]        de Lamarck, 1809.

[7]        Darwin, 2008.

[8]        ResearchGate.

[9]        Aktuelle Liste: http://fortune.com/fortune500/.

[10]       Schumpeter, 1911.

[11]       Bolliger, 2017.

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