Die Konkurrenzanalyse

Wenn man ein neues Produkt lancieren möchte, evaluiert man üblicherweise zuerst seine Wettbewerbstauglichkeit innerhalb einer Nische, dies nennen wir auch eine Konkurrenzanalyse. Die Nische ist ein kleiner, aber spezifischer und gut definierter Teil der Bevölkerung mit gleichen Bedürfnissen, Wünschen und Anforderungen, welche von anderen Anbietern unvollständig oder gar nicht gedeckt werden.

Man analysiert zum Beispiel die direkte und indirekte Konkurrenz und deren Preise, die Qualität, den Service, die Lieferzeiten und die Marketingmethoden. Danach analysiert man das eigene Unternehmen und das Produkt und vergleicht diese mit der Konkurrenz. Eine geläufige Methode hierzu ist eine Stärken-Schwächen-Analyse. Um jedoch alle Arten des Wettbewerbs zu erfassen und keine wesentlichen Aspekte zu vergessen, bedient man sich zum Beispiel der Methode, welche Michael E. Porter bereits in den 1980ern formuliert hat und welche heute als Porters 5 Forces bekannt ist. Diese findest Du in jedem alten Markekting-Buch…

Du kannst Dir die Zeit auch sparen!

Man kann davon ausgehen, dass überall, wo ein Bedürfnis besteht, auch ein Angebot vorhanden ist. Gibt es wenige grosse Anbieter, welche eine Dienstleistung oder ein Produkt an eine Vielzahl von Nachfragern liefern, so nennt man dies in der Wirtschaft ein Oligopol. Die Anbieter versuchen mit Methoden, wie z.B. dem klassischen Preiskampf, grössere Anteile des bestehenden Marktes zu erobern. Die Anbieter befinden sich somit in einem «Red Ocean». Diese Red Oceans gilt es zu vermeiden, da durch den Preiskampf die Gewinnmargen niedriger und/oder die Werbekosten hoch ausfallen werden.

 

Blue Ocean, der Markt ohne Konkurrenz

Aus den genannten Gründen ist es sinnvoll, einen «Blue Ocean» zu kreieren, indem man einen nicht umkämpften Markt von Nachfrage und Kunden schafft, der Wachstum ermöglicht.

Konkurrenzanalyse

Wie schafft man sich nun einen Blue Ocean? Kim und Mauborgne, welche die Strategie zum ersten Mal im Jahr 2005 beschrieben, sehen die Kreativität als wichtigen Faktor zur Entwicklung einer Blue Ocean-Strategie.[1]

Eine einzigartige Sichtweite von Blue Ocean teilt Vishen Lakhiani, der Gründer von mindvalley.com, im Jahr 2012 in einem 26-minütigen Youtube-Video über, wie er es nennt, «market sophistication».[2] Er spricht von fünf Stufen im Marktreifungsgrad und der davon abhängigen Positionierung eines Produktes. Grundsätzlich sagt er: Zielen Sie darauf ab, Platz 1 oder 2 auf dem Markt zu sein und wenn das nicht möglich ist, so kreieren Sie ihren eigenen Markt. Dieses Video will ich dir natürlich nicht vorenthalten.

Die Grundlage zu dieser Ansicht bildet der Bestseller «Breaktrough Advertising» von Eugene M. Schwartz aus dem Jahr 2004 – welches also vor dem Werk von Kim und Mauborgne erschienen ist.[3]

 

Auf welchem Level befindet sich deine potentielle Konkurrenz?

Nun kommt das Wichtigste überhaupt:

Konkurrenzanalyse

Die 5 Stufen der Marktreife werden folgendermassen beschrieben:

Stufe 1: Sie sind der Erste, der das neue Produkt auf den Markt bringt. Das Meer ist blau. Es gibt keinen Konkurrenten. Hier müssen Sie der Welt nur simpel und direkt sagen, was Ihr Produkt kann. Beispiel: «Diät zum Abnehmen.»

Stufe 2: Andere Unternehmen haben aufgeholt und konkurrieren um den gleichen Markt. Hier wirbt man damit, dass das eigene Produkt besser sein soll, als diejenigen der Konkurrenz. Meistens werden Features aufgelistet, welche das eigene Produkt schneller, stärker, einfacher oder schlichtweg «besser» machen. Beispiel: «Diät, mit welcher man 5kg in einem Monat abnehmen kann.»

Stufe 3: Marktanteile sind vergeben. Hier werden neue Features genannt, mit einer neuen Anpassung: Er wird nicht mehr gesagt, was ein Produkt macht, sondern wie einzigartig dieses Produkt das Bedürfnis erfüllt. Beispiel: «Wunderdroge, mit welcher man in einem Monat zur Traumfigur kommt.»

Stufe 4: Die Konkurrenz ist auch auf Level 3 nachgerückt. Nun werden gezielt die Features der Konkurrenten «überboten». D.h. diese werden als schlechter als die eigenen Features dargestellt. Beispiel: «Wir gratulieren xy zur besten Diät 2017, liebe Grüsse von der besten Diät 2018.»

Stufe 5: Auf dieser Stufe weiss der Markt so viel über die Konkurrenz, dass es unmöglich wird, noch etwas über die Auflistung von Features zu verkaufen. Die Leute identifizieren sich mit einem der Produkte. Hier gewinnen die Emotionen an Bedeutung. Features werden keine mehr genannt. Beispiel: «Was wir essen, sind wir.»

Auf Stufe 3 und Stufe 5 kreiert man sich einen «blauen Ozean», da man nur durch das Verändern der Werbung einen völlig neuen Markt anspricht. So hat Apple irgendwann keine Hardware mehr verkauft, sondern Design (Level 3) oder Harley keine Motorräder, sondern ein Lebensgefühl (Level 5).

Befinden sich die Unternehmen in deiner Nische auf Stufe 2 oder 4, dann geben sie wahrscheinlich sehr viel für Werbung aus. Überlege dir also gut, ob Du in den Markt einsteigen willst.

Werbung ist Verschwendung

… und Verschwendung widerspricht dem „Lean“-Gedanken. Finde deine Blue Ocean Strategie und starte intelligent!

 

Der Lean-Gedanke

Die «Lean»-Methoden haben ein gemeinsam das Ziel: Verschwendung beim Aufbau und Erhalt eines Unternehmens zu eliminieren – analog zur seit Langem bekannten «Lean Production». Im Fabrikationsbereich gehören die Vermeidung von Blindleistung, Over-Engineering und die Reduktion von Fehlleistungen und Fehlkosten zur effizienten Gestaltung der Wertschöpfungskette. Mit dem Ansatz «Werte ohne Verschwendung schaffen» wird alles vermieden, was nicht direkt zur Wertschöpfung für den Kunden beiträgt.[4] Im Laufe der Zeit wurden folgende Prinzipien für Lean Management formuliert:

  • Ausrichtung aller Tätigkeiten auf den Kunden respektive den Nutzen aus Sicht des Kunden im Auge behalten. Dafür sollten die Produkte exakt auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt werden, um den grösstmöglichen Wert aus Sicht des Kunden zu erreichen.
  • Konzentration auf die eigenen Stärken.
  • Optimierung von Geschäftsprozessen, d.h. die Aktivitäten des Wertstroms sollten möglichst störungsfrei ablaufen können.
  • Ständige Verbesserung der Qualität; die Perfektion wird angestrebt.
  • Interne Kundenorientierung als Unternehmensleitbild, Kapazitätsauslastung nicht das entscheidende Kriterium, sondern der Kundenbedarf.
  • Eigenverantwortung, Empowerment und Teamarbeit und eine lösungsorientierte Projektkultur, die Mitarbeiter befähigt, Probleme zu erkennen, zu analysieren und zu lösen.
  • Kundenorientierte Strukturen.
  • Führen ist ein Service für den Mitarbeiter.
  • Emotionale, mitreissende, für jeden verständliche Projektvision.
  • Offene Informations- und Feedback-Prozesse, wesentliche Kennzahlen und der Projektstatus werden in visueller Form den Entscheidern vermittelt.
  • Einstellungs- und Kulturwandel im Unternehmen.

Diese Liste wurde kombiniert und auf die Kernaussagen reduziert aus den 10 Prinzipien von Graf-Götz[5], den 14 Prinzipien von Womack und Jones[6] und den fünf Kernprinzipien des Lean Managements nach dem Wuttke Team[7] und umfasst, abgesehen vom Projekt-Risikomanagements, auch die Kernprinzipien des Lean Project Managements. Im Prinzip geht es beim Lean-Startup darum, die eigene Geschäftsidee früh genug auf strukturierte Weise mit potentiellen Kunden zu verifizieren. Wie machst Du das?

 

Das Minimum Viable Product (MVP)

Das «Minimum Viable Product» entspringt dem «Lean Startup» und somit dem obengenannten «Lean Management»-Gedanken: Es wird dazu benutzt, eine Produkthypothese zu testen. Es soll ein schnell und einfach erstelltes Produkt, welches nur mit den nötigsten Kernfunktionen ausgestattet ist, auf Marktchancen prüfen. Ob ein Produkt wie z.B. eine Software, der Kundenservice oder die Webseite: Alles kann als minimaler Prototyp entworfen und getestet werden.

Anstatt lange Konzepte zu schreiben, die in eine falsche Richtung gehen könnten, kann es sinnvoll und schneller sein, die Idee sofort in eine konkrete Form zu bringen, zu testen, zu lernen und auf dem Gelernten weiter aufzubauen.[8] Dadurch beschleunigt sich das Lernen und unnötige Engineering-Stunden werden reduziert. Ausserdem bringt man so ein Produkt möglichst schnell an die ersten Kunden.

Typischerweise wird dieses für eine Teilmenge der möglichen Kunden erstellt, welche anschliessend Feedback geben, um den Prototypen zu verbessern.

Steve Blank, Mitgründer von E.piphany, Gründer von Zilog, MUPS Computers, Convergent Technologies, Ardent, SuperMac, ESL und Rocket Science Games, sowie Keynote-Speaker sagt dazu:

«Sie verkaufen die Vision und liefern das Minimum an Funktionen an Visionäre, nicht an jeden.»[9]

Dieser Prozess kann so oft wiederholt werden, bis die erwünschte Produkt-/ Markttauglichkeit erreicht ist oder das Produkt als nicht lebensfähig eingestuft und verworfen wird. Je früher dabei eine «Idee» an der Realität zerbricht, desto niedriger fallen die Kosten aus und desto schneller können Ressourcen in die Entwicklung anderer Produkte oder in die Weiterentwicklung dieses Produktes fliessen.

Diese Strategie zielt darauf ab, möglichst viele Informationen über die Bedürfnisse des Kunden bei einem möglichst niedrigen Ressourcenverbrauch zu erhalten. Wie machst Du nun solch ein MVP?

 

Die Landingpage als MVP

Die Landingpage ist eine Webseite, welche nur aus seiner Seite besteht, die Header-Navigationslinks, Sidebars, Footer-Widgets und alles andere entfernt hat, was einen Besucher ablenken könnte. Darauf wird ein Produkt angepriesen oder ein kostenloses «Give-Away» angeboten – oder gar beides, was der Besucher im Eintausch gegen seine Kontaktdaten erhält. Eine solche Seite stellt sich dann beispielsweise wie folgt zusammen:

  1. Aussagekräftiger Titel (leicht verständlich: Was wird angeboten?).
  2. Ergänzender Untertitel (leicht verständlich: Was ist daran einzigartig?).
  3. Ein kurzer Absatz mit Text und Bild (leicht verständlich: Welches Problem löst man damit?).
  4. Eine Liste mit weiteren Nutzen für den Kunden.
  5. Eine klare Aufforderung, «JETZT» dieses «Give-Away» «KOSTENLOS» zu bestellen, im «Eintausch» gegen die Emailadresse (kostenloser Download).
  6. Falls vorhanden: Testimonials eigener Kunden und wichtige Daten zum Produkt, welches man hier verkaufen möchte.
  7. Wiederholung der Punkte 1–4 für das Produkt, welches man verkaufen möchte.
  8. Eine klare Aufforderung, das Produkt zu kaufen.

Meist werden in den Schritten 1–5 kostenlose Ebooks oder Werbeartikel angepriesen. Es handelt sich dabei um eine Art «Trichter»: Wenn der Kunde bereit ist, im Eintausch gegen das kostenlose Produkt persönliche Kontaktdaten anzugeben, dann kann man ihn wiederum mit dem Produkt, welches man verkaufen möchte, anschreiben.

In der Zeit, in der Du eine Konkurrenzanalyse machst, kannst Du auch deine Landing Page bauen und gleich auf dem Markt testen, ob deine Idee Chancen in deiner Nische hat. Hier geht es zur Erstellung einer Landing Page.

 

Und wenn Du jetzt noch das Gefühl hast, Du müsstest eine Konkurrenzanalyse nach Porter machen, dann hast Du wahrscheinlich etwas nicht ganz verstanden.

 

Quellen: Marc Dietschi, Thesis «Online Vermarktung von Dienstleistungsprodukten mit einer Blue Ocean-Strategie basierend auf einer Kombination aus Minimum Viable Products (MVP), Human Centered Design (HCD) & Lean Management basierenden Business Modells: Evaluation und Interpretation der Skalierbarkeit und Machbarkeit», PHW Bern, 2018.

[1]        Kim/Mauborgne, 2014.

[2]        https://www.youtube.com/watch?v=W7RV0WHTyLc.

[3]        Schwartz, 2004.

[4]        Wuttke, 2018, S. 130.

[5]        Graf-Götz, 2001.

[6]        Womack/Jones, 2016.

[7]        Wuttke Team, 2018.

[8]        Taylor, 2017.

[9]        Blank, 2010.

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